Medicamentos podem adicionar 5,3% ao GMV do Mercado Livre
Itaú BBA vê na entrada do Mercado Livre no varejo farmacêutico uma forma de aumentar recorrência, fidelização e venda cruzada
A venda de medicamentos pode adicionar cerca de 5,3% ao GMV do Mercado Livre no Brasil até 2030, segundo estimativas do Itaú BBA. Mais do que o volume de vendas da categoria, o banco vê como principal benefício estratégico a capacidade de aumentar a frequência de compras, fortalecer a fidelização dos clientes e abrir espaço para a venda de outros produtos e serviços, inclusive do Mercado Pago.
A análise do banco vem na sequência do anúncio do Mercado Livre sobre o lançamento do Envios Agora, sua nova modalidade de entrega por proximidade em até 60 minutos para a cidade de São Paulo. O marketplace também confirmou o avanço de sua operação de venda de medicamentos, incluindo agora remédios sob prescrição médica com retenção de receita, como antibióticos e canetas para diabetes, saúde cardíaca e controle de peso GLP-1.
O movimento ocorre em um mercado no qual o canal digital já ganhou participação relevante. Segundo o relatório, aproximadamente 15% das vendas do varejo farmacêutico são realizadas online, o dobro do patamar observado dois anos atrás. Entre empresas exclusivamente digitais, essa fatia chega a cerca de 30%.
OTC e medicamentos prescritos sustentam a projeção
O Itaú BBA separa a oportunidade entre medicamentos sem prescrição, os OTC, e produtos vendidos com receita, os chamados Rx.
Para OTC, o banco estima um mercado endereçável de US$ 10 bilhões. Considerando crescimento médio anual de 9% em reais entre 2026 e 2030, penetração online de 35% e manutenção da participação atual de 42% do Mercado Livre, a categoria poderia gerar US$ 1,9 bilhão em GMV para a companhia em 2030, equivalente a cerca de 2,1% de seu GMV no Brasil.
A oportunidade é ainda maior nos medicamentos prescritos. O BBA estima esse mercado em US$ 28 bilhões, com 17% das vendas realizadas online atualmente. A expectativa é de crescimento da participação digital, impulsionada também pelo avanço dos medicamentos GLP-1.
Nesse segmento, o banco trabalha com penetração online de 30% e participação de 25% para o Mercado Livre. A combinação adicionaria outros 3,2% ao GMV da companhia no País, levando o impacto conjunto das duas categorias a 5,3% em 2030.
Há ainda um componente de recorrência. Pacientes crônicos representam entre 55% e 60% do mercado de medicamentos prescritos, segundo o relatório, o que torna a categoria particularmente interessante para uma plataforma que busca elevar frequência de compra e relacionamento com o consumidor.
Modelo depende das farmácias parceiras
A estratégia do Mercado Livre para medicamentos funciona inicialmente por meio de marketplace.
Após a decisão da Anvisa, em agosto, de retirar a proibição para marketplaces operarem com farmácias, o relatório aponta uma operação concentrada inicialmente no Estado de São Paulo, responsável por cerca de 40% do GMV da companhia no Brasil, com objetivo de alcançar as principais regiões metropolitanas até o fim do ano por meio de 20 redes parceiras.
Há, porém, uma diferença importante em relação à operação tradicional do Mercado Livre: os medicamentos serão enviados pelas próprias farmácias parceiras, e não pelos centros de distribuição da companhia.
Na avaliação do banco, isso significa que uma das principais vantagens competitivas do Mercado Livre, sua estrutura logística, ainda não será aplicada integralmente à categoria.
O ambiente regulatório também continua em construção. Apesar da mudança promovida pela Anvisa, ainda faltam regras mais detalhadas para a operação dos marketplaces, que o Mercado Livre espera que sejam definidas entre 2026 e 2027. Entre os temas ainda em aberto estão requisitos de armazenamento e a possibilidade de oferecer cupons e descontos para medicamentos dentro da plataforma.
Entrega rápida ganha peso na estratégia
O relatório também relaciona a entrada no setor farmacêutico ao avanço das entregas rápidas.
Durante o MELI Experience, os painéis dedicados à categoria e ao serviço Envios Agora reforçaram, na avaliação do BBA, que medicamentos ajudam a justificar os investimentos da companhia para encurtar os prazos de entrega.
Atualmente, o Envios Agora opera na região central de São Paulo, em um raio de cinco quilômetros, com tempo médio de entrega de 40 minutos. O serviço funciona de segunda a sexta-feira, atende produtos de até 15 quilos e oferece frete grátis para assinantes do MELI+ em compras acima de R$ 19.
O Mercado Livre subsidia parte do custo de cada entrega realizada pelo serviço, estratégia semelhante à adotada nos envios convencionais abaixo de R$ 79.
Grandes redes podem enfrentar mais concorrência
A entrada do Mercado Livre também pode alterar a dinâmica competitiva entre as próprias farmácias.
Segundo o relatório, a administração da companhia apresenta o marketplace como parceiro das redes, e não como concorrente. A referência utilizada é a experiência no México, onde farmácias participantes teriam conseguido ampliar tráfego e atrair novos clientes.
O BBA, entretanto, vê efeitos diferentes dependendo do perfil da operação. Farmácias com pouca capacidade de gerar demanda digital podem se beneficiar da exposição à plataforma, embora sejam também mais sensíveis às condições comerciais cobradas pelo marketplace.
“As grandes redes devem enfrentar mais concorrência e investir em margem bruta, mas esse impacto pode ser compensado caso entre 25% e 45% das farmácias independentes deixem o mercado, o que representa entre 4% e 8% das vendas da indústria devido à produtividade muito menor. Com margens reduzidas, maior dependência de OTC e pouca capacidade de atrair demanda digital, as independentes já perderam cerca de 13 pontos percentuais de participação para as redes desde 2014”, afirma o relatório, assinado pelos analistas Rodrigo Gastim, Victor Rogatis e Vinicius Pretto.
Por Bruna Lencioni
